賴髙CIOが投資先CEOにインタビューする特別企画「CIO ×(meets) CEO」の第一弾は、株式会社刀の代表取締役CEOの森岡毅さんです。

刀は、経営危機にあったユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）をわずか数年で V 字回復させた戦略家・マーケター、森岡さんにより 2017 年に創業されました。マーケティングやテーマパーク運営、クリエイティブのプロが多数在籍し、精度の高い需要予測モデルを有しており、常に高い確率で勝ちを見出し、手掛けてきた案件を成功に導いてきました。
海外需要開拓支援機構（CJF）は2022年、マーケティングとエンターテイメントで日本を元気に！という刀の大義に賛同・共鳴し、またその実績を高く評価し、インバウンド動線を太く強くする事業（沖縄テーマパ ーク事業など）を推進する同社に出資しました。
今回、創業者で代表取締役社長CEOの森岡毅さんにインタビューし、刀のビジョンやこれから成し遂げようとされていることについてお話をお聞きしました。（※内容は2023年6月現在、敬称略）

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森岡　毅（もりおか　つよし）
戦略家・マーケター。大学卒業後、P&Gに入社。P&G世界本社（米国）へ転籍し実績を上げた後2010年ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）に入社。高等数学を用いた独自の戦略理論を構築した「森岡メソッド」を開発、経営危機にあったUSJに導入し、わずか数年で劇的に経営を再建。その使命完了後の2017年、マーケティング精鋭集団「株式会社刀」を設立。「マーケティングとエンターテイメントで日本を元気に！」という大義を掲げ、集客施設においては西武園ゆうえんちのリニューアルのほか、破綻した旧グリーンピア三木（現ネスタリゾート神戸）をわずか1年でV字回復、22年7月より経営権を引き継ぎ、更なる発展を目指す。他にも成熟市場である外食産業や金融業界など多岐に渡る業種・業界において抜群の実績を上げながら、沖縄北部テーマパーク事業の実現に向けて邁進している。
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次の世代が生きていくために、日本がより豊かで元気な国であるために、
マーケティングの力で新しい産業構造を遺すこと

賴髙
はじめに森岡さんが刀を起業したきっかけ、創業の思い、刀のビジョンについてお聞かせください。

森岡
私はかつて消費財を売るP&Gにいました。それから全く畑違いに見えるUSJで空気や感情など手で触れられないモノを売るテーマパークを経験し、その経営再建の使命を果たした時に、共通して自分が確信を持ったのは、人がモノを買う仕組みや構造はどんな業種でも全く変わらず、たった1つの数式で表現できる、ということでした。P&G時代のシャンプーや紙おむつ、化粧品、USJ時代の触れることのできない感情、エンターテイメント領域で取り組んだ沢山のプロジェクトでも、例外なくその数式で予想を的中させられることが分かったのです。この数学マーケティングの技術は世の中にはほとんど知られていませんでした。この技術を広めることができたら、日本をより豊かで元気な国にできると確信しました。
そして、このノウハウを使えば、投資の大きな意思決定の前に需要がわかります。需要を予測できれば、どんなビジネスであれ、需要よりお金を使わなければ成功するという普遍的な法則を満たすことができます。日本でもこれまでに数多くのテーマパークが作られてきましたが、黒字経営で生き残っているところは極僅かしかありません。失敗した理由は、ある時は経営者の趣味や嗜好、ある時はクリエイティブの思いつきやこだわりによって、需要以上にお金を使ってしまったからです。もしあるアイデアでどのぐらいの人が来るか、どのぐらいの収益が成り立つかを、ある程度高い精度で予測できたなら、やりたい事業がちゃんと需要を創出し、その需要から生み出されるリターンで経済が回るために必要な投資を見極められたら、つまりその投資額で需要に答えられるものを作れたならば、そのビジネモデルは成功します。
需要から導き出される投資によって、需要を生み出すために必要なものが揃う、需要・投資・中身の三つの辻褄が合うビジネスならトライするべきですし、辻褄が合わないなら見直すべきです。大きな意思決定をする前に的確に需要を予測する能力があれば、多くのビジネスで投資の確度は自ずと上がるはずだと、確信していました。私は日本人が科学的なアプローチでもっと自信を持って投資ができるように、このノウハウを世の中に広めたいと思ったのです。
日本の市場では、新しい産業であればあるほど、なかなかお金を集めにくいのではないでしょうか。新しい次の成長産業への投資、特に、テーマパークのような手で触れられないものへの投資を躊躇してしまいがちです。そこにこのノウハウを広めれば、様々な業界で成功しやすくなりますし、お金を集めやすくなります。そして色々な会社が成長していき、日本の次の世代に、私たちの子どもや孫やひ孫が生きていくために必要な産業構造をもっと生み出せるのではないでしょうか。刀という会社は何のために生まれてきたかと言えば、次の世代が食べていく、日本がより豊かで元気であるために新しい構造を生み出すためです。
この30～40年、日本の産業が再成長できなくても、私たちが生きていられるのは、前の世代の人たちが作り出してくれた構造のおかげだと思います。私たちの世代がどれだけ新しい産業を生み出せたのかを考えると忸怩たる思いがあります。
私は自分にできる限りにおいて、私が死んだ後に、次の世代が食べていくための新しい産業を遺さなければいけないと思っています。刀はテーマパークや集客施設、金融や外食など、多岐にわたる業界で仕事をしていますが、いつでもたった1つの共通する法則、カテゴリーを超えるノウハウを色々な会社に移植し、様々な事業に活用しています。そうして前の世代が私たちのために産業を生み出してくれたように、私たちも次の世代のために何かを遺していきたいと思っています。


日本は長い歴史の中で熟成されたたぐい稀な高信頼社会
この独自の良さを後世に遺したい

賴髙
お話のキーワードは、日本を良くする、次世代の日本のため、だと感じましたが、日本に対する森岡さんの強い思いは、どこから出てきたものなのでしょうか。

森岡
私の実家は非常に保守的で、「ひとりで生きているんじゃない」「同じ時代を生きてる人たちの恩に感謝しなさい」「水道ひねったら、水が出てくるのは当たり前じゃない」と親から言われて育ちました。そういう価値観を実は少し窮屈に感じていたこともあって、外資系の会社に就職したら、いきなりアメリカに放り込まれました。その頃の私は、日本の社会では少し変わったタイプで、あまり空気は読まずに言いたいこと言っていました。ところがアメリカ人の中に入ると、否応なく自分は日本人だと思い知らされることが何度もあり、自然と日本の良さを外から見つけたり気づいたりすることになりました。例えばお財布を落としても無事に返ってくる日本は、お互いに信頼し合うたぐい稀な高信頼社会です。日本は究極に安全な社会ですし、 相手のことを考えて、自分が一歩引いたら、お互いのリスペクトが成立する社会です。一方アメリカでも中国でもインドでも、一歩引いたら二歩詰められるのが当たり前です。多国籍の会議では、インド人を黙らせることと日本人を喋らせることは同じぐらい難しいとジョークみたいに言われたものでした。これは文化なのでいい悪いではありません。アメリカに行ったからこそ気づけたことであり、貴重な学びでした。結局私は日本で育ち、日本の奥ゆかしい特徴を愛していると自覚しました。こういう日本の特徴が悪い方に働くこともありますが、それも含めて、相互の信頼が成り立つ愛しい社会が日本なのです。その日本が少しずつ貧しくなり、日本の豊かさが崩れていくことを懸念しています。お互いに信頼できるのは、ある程度それぞれが豊かだからです。長い歴史の中で、江戸時代からずっと長期間熟成された信頼を蓄積する豊かな社会の連続性、その中で培われた日本独自の良さを、後世に遺したいと切に思います。やはり日本は豊かであってほしい。その日本から滅びていく産業、衰退していく産業もある中で、新しく勃興してくる産業が生まれてほしい、新しいことにチャレンジしてほしい、それにはマーケティングの力が必ず役立つと感じています。日本人は篤実で、口下手で、職人気質で、いいことを考えていいものを作っても、損ばかりし続けているように私には見えたので、そこをなんとかしたいという思いをかなり強く持っていました。


科学的ノウハウ×パッションで、挫折を乗り越えて「変化の起点」を実証

賴髙
まさにその豊かさというキーワードとも繋がっていると思いますが、いま沖縄プロジェクトという途方もないチャレンジを進めていらっしゃいます。沖縄への思い、プロジェクトへの思いをお聞かせください。

森岡
沖縄のプロジェクトは、実はUSJ時代の2011年に考え始めました。私はUSJをV字回復させ、発展させるための三段ロケット構想という戦略を立てていました。登った先のゴールは、オリエンタルランドを抜いて、USJが日本発エンターテイメントの第三勢力として、世界のディズニーやユニバーサルと競争している未来です。つまり三段目では、USJは世界20か所に多拠点展開が広がっていて、アメリカにも逆上陸している状態です。そこから逆算して、二段目では何をしなければいけないかを考えていました。
多拠点展開の第一歩目は二拠点目を建てることです。実はこの二段目こそ最も体力が求められます。当時のUSJは関西商圏が収益の大部分を担っていましたから、関西依存の集客体質から脱却し、関西域外あるいはインバウンドまで含めて、遠方からの集客を可能にして売上を倍増させる必要がありました。新たな集客を可能にする強力なコンテンツ、それがハリー・ポッターだったのです。年間1400万人の集客が成り立てば十分な体力が蓄えられ、二拠点目を建てることが可能になります。ではハリー・ポッターを建てるための資金をどうやって集めるかが、一段目のロケットになります。
当時のUSJの弱点は家族連れを取り込めていないことでした。小さな子どもを連れたファミリー層を集客してUSJの強みに変える施策を考えました。色々なイベントを展開して、その時にできることを積み重ねていき、集客が2割上がるようになり、徐々により多くの仕掛けができるようになり、ハリー・ポッターを建てる資金計画が現実的になっていきました。
この三段ロケット構想では実際に、USJのＶ字回復、ハリー・ポッターまでは実現しました。そして当時、私が考えていた二拠点目の候補地が沖縄だったのです。2014年頃から中央政府、沖縄県庁、様々な関係者の皆さんを巻き込んで、沖縄USJ計画が動き出しました。調整することは沢山ありましたが、関係する皆さんの真心と夢を背負ってこの計画を進めていました。ところが不幸なことに、USJの大株主だったゴールドマンサックスがユニバーサルに株式売却したことで、経営判断が180度変わってしまいました。ユニバーサルは、USJが沖縄に二拠点目を建てることの経済合理性はないと判断したのです。何度も説得を試みましたが、当時のユニバーサルにはシンガポールがあり、北京を建設中でしたので、更にその中間点にある沖縄に新たなパークを作る合理性はなかったのです。こうしてようやく動き始めたプロジェクトを一方的に撤回しなければならなくなってしまいました。 資本主義社会における資本のルールの中で、サラリーマンの立場でできることには限界があると痛感しました。私は機関決定する力を持っていませんでしたので、ただただ無念の思いしかありませんでした。それがきっかけで、自分の中の日本人魂がメラメラと燃えてきました。私の中にあるコングルエンシーです。自分の信念と行動の一致がとても重要だと思いました。だからこそ、先行き不安な日本の中で新しい事業を生み出すことに、自分の人生の時間を使いたいと考えたのです。1回しかない人生だから、日本のために働きたいと思いました。日本の行く末を思い描いたとき、マーケティングの力をもっと強くする必要があると感じて、刀という会社を作りました。

沖縄の入島者数はようやくハワイ並みに増えてきましたが、平均滞在日数はハワイの半分以下で、消費額は1/3です。コンテンツが足りないために3泊する人が少ないことが課題です。特に北部には年間400万人が訪れる美ら海水族館という素晴らしいコンテンツがあります。あそこにもう一つ旅行者を呼び込める何かがあれば、ティッピングポイント（臨界点）を超えて、経済が回るようになると考えています。北部であと半日過ごすことのできるコンテンツができたら、北部で1泊するようになるはずです。北部の観光構造が変われば、人が泊まる需要が生まれ、ホテルができ、来訪者が増えて、北部と南部をつなぐ交通手段が必要になり、高速道路が延伸され、人がより動きやすくなります。鉄軌道もできれば、南と北が連動して人流が活発になり、沖縄の一体開発につながっていきます。こうしてしっかりと経済が回っていく沖縄はきっと豊かになっていくと思います。
日本人が、戦争で辛酸をなめた沖縄と本気で向き合い、沖縄に投資すれば、沖縄は沖縄のためだけではなく、これからの日本のためにも、もっと素晴らしい場所に変わると思っています。
ハワイが良い例です。アメリカは1960年代にハワイに対して多くの投資をしはじめ、世界有数のリゾートブランドに成長するまで投資をし続けて、今のハワイを作り上げました。沖縄とハワイを比較すれば、いかに沖縄にポテンシャルがあるかは一目瞭然です。成長するアジアの中心にあり、3時間圏内に3億人、4時間圏内には20億人の周辺人口を持っています。圧倒的な地政学的優位にありつつ、ジャパンブランドも活用できます。アジア諸国からすれば「最も近い日本」でもある沖縄に、もっと集客して、より高単価の消費をしてもらうことで、沖縄が豊かになってほしいのです。沖縄は日本観光の宝石です。沖縄はハワイよりも遥かに稼げるようになってもおかしくありません。多くの雇用が生み出され、今は低い県民所得も当然上がっていくでしょう。
沖縄の豊かな観光資源は、主に自然文化遺産です。殺伐としたコンクリートアイランドにしてしまっては、沖縄の良さはなくなってしまいます。私たちは北部のやんばるをテーマにして、元々あったゴルフ場を居抜きで利用することによって、環境への影響を最小化するように配慮しています。長期的なビジョンと戦略を考え、自然遺産を生かした開発をしていきます。
沖縄プロジェクトは、単に一つのテーマパークを造るということではなく、北部に投資をすれば沖縄は豊かになるということを、広く理解していただくための「変化の起点」だと思っています。それを実証しなければなりません。これは決して慈善事業ではなくて、ビジネスとして凄まじい日本の伸び代です。
このパークがうまくいけば、更なる投資を呼び込むことができます。我々だけで沖縄の全部を開発することはできません。テーマパークひとつですら、とてつもない挑戦です。
創業まだ5年程度の刀が、700～800億という計画資金を集めること自体がかなり無謀だとは思っていましたが、それでも挑戦せざるを得ないと思えたのは、これを成し遂げられるのは我々だという自負があったからです。なぜならば、沖縄の需要予測をして、ある一定の投資額以内で、集客できるコンテンツを創れたら、プロジェクトが成功する確度はかなり高いと、自信をもって計算していました。USJ時代に磨いてきた建設コスト管理、クオリティ管理、安全管理、そして建てたあとの運営ノウハウに加えて、最も得意な集客するためのマーケティングのノウハウまで、一気通貫で持っている存在は我々だけかもしれません。そこに沖縄に対するパッションを掛け算したら、やるしかないと思ったのです。逆にディズニーもユニバーサルも、これまでの経験から沖縄には出てこないことがわかっていました。
時代の変化は常にチャレンジャーが生み出すものです。かつてハワイをアメリカの観光の宝石に変えた人たちが取り組んだあの素晴らしい仕事に、自分たちも沖縄で挑戦したいと本気で思えたのです。今まで自分たちが培ってきたものをすべて台無しにしたとしても、可能性があるのにコミットしていなかったら、私は死ぬ前に人生の悔いが残るだろうなと思いました。お金さえ集められたらきっと実現できると確信していましたので、刀の中の大切なひとつのアジェンダにすることに決めました。

日本への思い、沖縄への思い、真心と夢をのせて日本人の思いがつながった
奇跡のプロジェクト

賴髙
初めて森岡さんから沖縄プロジェクトのプレゼンを受けたのはコロナ前の2019年でした。そして3年後、2022年に再度お話をお聞きした際にも、森岡さんの思いは全くブレていませんでした。このパッションは本物だと感じたことを良く覚えています。当然リスクはありますが、しっかりと計算し尽くされた需要予測とコントロールされた初期コストとランニングコスト、自然を生かした装置型ではないテーマパークというコンセプト、どこを見てもファンドに携わる者としてワクワクさせられるご提案だったばかりでなく、日本が向き合うべき大きなテーマを示していただいたと感じました。
さて、今回のCJFから刀への出資を通じて、刀に何か変化や新たな価値は生まれましたでしょうか。

森岡
沖縄プロジェクトのご理解を深めていただいて、本当に感謝しています。テーマパークは、人、アイデア、土地、資金がないと建ちません。
刀が700～800億円規模の資金集めに取り組んでいる最中に、未曽有の出来事が二回起きました。最初はコロナです。それまで投資家や融資先など資金供給先の目処がようやく立ってきた時期に、世界がコロナ禍に陥ってしまいました。あっという間に観光客がいなくなり、インバウンドが消失し、先行きが完全に不透明になりました。投資に前向きだった企業の業績がコロナ禍で芳しくなくなり、当然のことながら投資を見直さなければならない状況になり、投資計画のほとんどが白紙になってしまいました。
それでもコロナの状況が少し落ち着きを見せてきたころから、再度資金集めに取り組んでいきました。CJFにも賛同いただいて、やっとプロジェクトの座組が成り立ちかけたというときに、今度はウクライナ危機が発生しました。ロシアがウクライナに攻め込んだ後に世界を襲ったのは、急激な物価高騰でした。テーマパーク建設やランニングコストの試算、つまり事業計画にも大きな影響がありました。私は企業家として、同じ船に乗っていただいている方々との信頼関係が一番大切だという信念から、たとえ好まざることであっても、資金を提供してくださる方々に対して透明性をもってきちんとタイムリーにお伝えすることを優先しました。もちろん確約できない予測ですが、我々が考えている等身大で正直な計画を再度見てから、投資・融資の判断をしていただくことにしたのです。
結果、メガバンクをはじめ融資系の方々は撤退していきました。企業家として正直過ぎたかもしれませんが、決して後悔はしていません。メガバンクが抜けた融資の穴をどうやって埋めていくか、眠れない日々もありましたが、追い詰められながらも必死に探し続けるしかありませんでした。USJ時代に沖縄プロジェクトを断念せざるを得なかったあの時の無念を繰り返すことはできません。我々を信じてくださった人たちをもう一度裏切ることは耐えられませんでした。背水の陣で資金調達に奔走した結果、空いた穴を埋めてくださる方々が現れました。捨てる神あれば拾う神あり、です。ぐるっと一周回って、日本への思い、沖縄への思い、日本の未来を豊かにしたいという日本人の思いがつながったプロジェクトになった気がしました。日本の未来をなんとかしたいという方々が集まってくださったことには、ただ感謝の気持ちしかありません。多くの方々に助けていただき、困難を乗り越えさせていただきました。その大義に、皆さんの貴重な思いと資金が詰め込まれて前に進んでいるプロジェクトなのです。
沖縄プロジェクトを遂行するジャパンエンターテイメント社は初期の段階から、オリオンビールをはじめ、沖縄の皆様にずっと助けられてきました。今でも影になり日向になり、沖縄の皆様にご理解をいただけるようにご支援いただいています。何度も挫折を乗り越えて迎えた２月の起工式で、ようやく最初のスコップが入れられるようになったとき、皆さまへの感謝の気持ちから自ずと感極まるものがありました。
ただ、まだ何も建っていませんし、まさにすべてがこれからなのですが、ここまでたどり着けたこと自体が、多くの方々の思いに支えられた奇跡だと感じています。そしてこの奇跡を紡ぎ出すために大きな役割を担ってくださったのがCJFです。刀に80億円の出資をしていただいたことで、沖縄プロジェクトが前進しました。沖縄プロジェクトは、もはや刀一社が推進するプロジェクトではなく、多くの皆様の真心と夢をのせた大きなプロジェクトでもあります。CJFによる刀への出資は、沖縄のパークの成功の先に描く日本の未来に繋がるプロジェクトへの支援につながりますので、どれほど尊いかはご理解いただけると思います。CJFは日本人の未来を豊かにするという政策意義を理解し、高い視座から意思決定ができるファンドだと思います。日本の未来のために新たな産業づくりに挑戦しようとする人たちには、是非CJFの存在価値を知ってほしいと思います。


アジア最大の日本起点のエンターテイメントカンパニーを創出する夢の実現

賴髙
今後成し遂げたいと考えていることはどんなことでしょうか。

森岡
日本のエンターテイメント会社を成長するアジアの構造に載せて、ディズニーやユニバーサルに次ぐ世界の第三勢力に押し上げたいという夢があります。GNPパーキャピタがある一定の金額を超えないと、エンターテイメントに割く余興の資金が出ないため、テーマパークは発展しないという法則があります。アジアでこの基準を超える経済発展を遂げたのは、日本が最初でした。その後上海にディズニー、シンガポールや北京にユニバーサルが進出します。ディズニーは一か所5000～7000億円、ユニバーサルは3000億円以上の開発コストがかかります。この投資を回収できるマーケットは巨大都市圏に限られ、全世界でも20～30か所しかありません。集客、用地、アイデア、資金がすべて揃うタイミングは極めて少なく、成立する確率は数十年に１度と言われています。我々が進めている沖縄モデルは1000億円以下の規模で開発できるため、回収のハードルはぐっと下がります。ディズニーやユニバーサルにとっては進出しづらく、我々のビジネスモデルなら進出可能な商圏はアジアだけでも300か所以上あると見込んでいます。そのうちの10%で30か所ですから、オリエンタルランドを遥かに抜き去ることも可能なはずです。我々がもつテーマパークの経営ノウハウと集客のためのマーケティングノウハウの水平展開で、アジア最大の日本起点のエンターテイメントカンパニーを生み出し、エンターテイメントの本場アメリカに、日本人が主導するパークを作るのが夢です。
そこで活躍するのは、日本の天才たちが生み出したマンガやアニメ、ゲームなどのコンテンツです。日本人が創り出した傑作コンテンツは沢山あります。ただ、日本のコンテンツはミッキーマウスと比べたらかなり新陳代謝が激しいと感じています。それはそのコンテンツのテーマパークがないことが要因ではないかと考えています。ディズニーランドを見ればわかるように、テーマパークというのは、実はそのコンテンツを新たに好きになるファンを生み出す装置なのです。これがないために、その世代だけで死に耐えてしまうコンテンツが少なくないのだと思います。刀のノウハウを使って、アジア市場でより好きになってもらう構造を作れば、日本のコンテンツ産業にとって大いなる財産を遺すことができるのではないでしょうか。コンテンツを生み出した天才の皆さん、支えてきたスタッフの皆さんにもっと報いて、関連する企業が更に収益を得ることができ、日本のコンテンツ産業が世界のマーケットから稼げるようになる装置を作りたいのです。日本のコンテンツの価値と永続性を高めることに寄与したいと思っています。

DXやAIが社会を大きく変容させたとしても、エンターテイメントやコンテンツ産業、そして観光産業は、これからの日本を救う産業になり得ます。沖縄プロジェクトのビジネスモデルを水平展開することで、これらの領域で日本に大きな雇用を生み出す仕組みを作れます。人を喜ばせること、人が感動すること、おもてなしやホスピタリティなどソフトの力がものをいう領域に積極的に投資することが大切です。なぜならそこには長い時間をかけて日本が培ってきた高信頼社会だからこそ持っている、眠れる資産がまだまだ沢山あるからです。

（終わり）

聞き手 賴髙画也（よりたかかくや）プロフィール